جام جم آنلاين: دوران كودكي، زمان رشد فكري و ذهني است؛ رشد عميقي كه بازتاب آن در بزرگسالي قابل مشاهده است. عوامل بسياري، مانع رشد كودك يا محرك آن است اما هيچ يك از آنها مهم‌تر از عوامل موجود در خانه و خانواده نيست.
امروزه تاثير تلويزيون و برنامه‌هاي آن، به عنوان مهم‌ترين و ملزوم‌ترين وسيله موجود در خانه‌ها مورد مطالعه قرار گرفته است. كودكان بيش از گذشته برنامه‌هاي تلويزيون را تماشا مي‌كنند و فكر و ذهن آنها بيشتر با آگهي‌هاي بازرگاني تحريك و بمباران مي‌شود.
مجيد ملك‌شاهي، كارشناس ارشد روان‌شناسي در اين باره به «جام‌جم» مي‌گويد: با توجه به گستردگي و همه‌گيري تبليغات بايد از زواياي مختلف به آن پرداخت. تبليغات ابزار مهم و اساسي در هدايت افكار و حتي رفتار اشخاص است. هر كشوري كه بتواند از اصول حرفه‌اي اين ابزار با شيوه مناسب‌تري بهره‌مند شود، مسلما نتايج مفيد و موثري در رويكردهاي اجتماعي و اقتصادي خواهد داشت. ممكن است افرادي كه به امور تبليغاتي مي‌پردازند، در انتخاب و رسيدن به اهداف خود، هيچ روش و اصول اخلاقي را مدنظر قرار ندهند. در كشور ما كه كشوري ارزشي و اسلامي است، يكي از بديهيات استفاده از تبليغات، رعايت اصول اخلاقي و حرفه‌اي آن است.
جاذبه بيشتر تبليغات براي كودكان
تحقيقات نشان داده است در ميان تماشاگران تلويزيون و آگهي‌هاي بازرگاني، تبليغات براي كودكان جاذبه بيشتري دارد؛ در واقع كودكان قادر به حفظ كردن و به ياد آوردن بسياري از مواردي كه در تبليغات تلويزيوني مي‌بينند، هستند؛ خواه تبليغ مواد غذايي باشد يا اسباب بازي يا موارد ديگر. آگهي‌دهندگان هر ساله مبالغ هنگفتي براي پيام‌هاي تبليغاتي با هدف جلب كودكان صرف مي‌كنند، ولي اين تبليغات چه اثري دارد؟
مطالعات نشان مي‌دهد كودكان براي يافتن آنچه به آن علاقه‌مندند، فقط نياز است يك بار تبليغ آن را ببينند و اين مساله با نمايش مكرر تقويت مي‌شود.
مجيد ملك‌شاهي مي‌گويد: مسلما زماني تبليغات، اثربخشي و ماندگاري لازم را خواهد داشت كه با سطح فرهنگ، اعتقادات مذهبي و اصول اخلاقي و بويژه سن رشدي و شناختي مخاطب همخواني داشته باشد. نمونه‌هاي بسياري را شاهديم كه تبليغات نكات تخريبي را از لحاظ اصول ارزشي و علمي به كار گرفته است.
وي ادامه مي‌دهد: از لحاظ علمي و محتوايي، روان‌شناسي تبليغات، علمي است كه طي آن، متخصصان علوم تبليغي و متخصصان علوم رفتاري سعي مي‌كنند با ابداع و به كارگيري روش‌هاي موثر نسبت به ترغيب فرد، گروه يا اجتماع به بروز رفتار مشابه تلاش كنند. اين موضوع به آن معنا نيست كه علم مي‌تواند با نگاه به هدف از هر ابزار و به هر شيوه‌اي بهره‌مند شود، مسلما اين علم مانند ساير علوم به يك سري اصول و ارزش‌هاي اجتماعي پايبند بوده و خروج از آن به مثابه خروج از چارچوب اخلاقي است.
ناتواني در تشخيص حقيقت
مطالعات نشان داده‌اند كودكان زير هشت سال، قادر به درك آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيون به‌عنوان ترفند‌هاي بازاريابي نيستند. اين كودكان پيام آگهي‌هاي بازرگاني را با صداقت و صحيح مي‌پندارند. آنها با مشاهده تبليغات، آنها را باور مي‌كنند. اين مساله مي‌تواند به عادات ناسالم و انتخاب نادرست منجر شود.به گفته برخي كارشناسان، كودكان و نوجوانان به دليل حدود تفكرات قابل انتظار از سن وسال نمي‌توانند آن طور كه شايسته است، تصميم‌گيري كنند. به همين دليل ممكن است در برابر تاثيرات تبليغي آن طور كه به صلاح خود است، تصميم‌گيري نكنند.
نكته: اين روزها تبليغات اقتصادي، اثر تربيتي بالايي دارد و ساختن ابرقهرمان‌هاي غيرواقعي به صورت فيلم و كارتون در تبليغات مي‌تواند رفتار و شخصيت كودكان را تحت تاثير قرار دهد
هنگامي كه تبليغات براي اقشار خاص بويژه كودكان و نوجوانان به كار گرفته مي‌شود، بايد برخي ملاك‌ها و معيارها مدنظر قرار گيرد؛ به عنوان نمونه، توقعاتي كه والدين از نحوه انتقال پيام دارند و آنچه پيام بازگو مي‌كند، از جمله اين موارد است.كودكان با ديدن تبليغات علاقه‌مند مي‌شوند از يك نوع محصول وكالا استفاده كنند يعني معمولا در مقابل والدين قرار مي‌گيرند، در اين صورت تبليغات باعث اختلاف بين تربيت و روش‌هاي تربيتي والدين و فرزندان شده و اين مساله، خانواده‌ها را دچار مشكل مي‌كند. در نمونه‌اي ديگر وقتي تطبيق اصل موضوع با تبليغ ارائه شده همخواني نداشته باشد، به نوعي كودك دچار دوگانگي مي‌شود.
كودكان آگهي بزرگسالان را به خاطر مي‌سپارند
بچه‌ها تنها كالاهاي كودك‌محور را به خاطر نمي‌سپارند، آنها علاوه بر به ياد داشتن اسباب‌بازي‌ها، محصولات غذايي يا كالاهايي كه در فيلم‌ها با هدفگيري آنهاست، كالاهاي ارائه شده براي والدين را هم از ياد نمي‌برند.
منتقدان معتقدند در برخي موارد كه نيات صحيح و اصولي در امر تربيت و هدايت اقشار جامعه در اولويت نيست، روش‌هاي مغرضانه و سودجويانه نيز در كنار ساير روش‌هاي صادقانه قرار مي‌گيرد و به اين وسيله، با بزرگنمايي و اغواگري در تبليغ محصول، اذهان عمومي به غلط مي‌افتد.
به طور مثال در تبليغ يك كفش مشاهده مي‌كنيد كه اين كفش شرايط پرواز را براي فردي ايجاد مي‌كند. كودك در تخيل خود، اين حالت را بخوبي به تصوير مي‌كشد و ترغيب به خريدن آن مي‌شود.
وقتي خانواده چنين كفشي را تهيه مي‌كند، با پرسش‌هاي كودك خود درباره پرواز كفش مواجه مي‌شود. در اين مورد، فقط فرد تبليغ‌كننده است كه به هدف خود رسيده است. تبليغات در زندگي داراي جنبه‌هاي مختلفي از جمله اقتصادي و تربيتي است و از موضوعات ساده كه جنبه مصرفي دارد، آغاز شده و به الگوهاي پيچيده رفتاري قابل تسري است. شخصيت‌هاي ابر قهرمان كه به صورت فيلم يا كارتون از طريق تبليغات به زندگي افراد وارد شده است، اثرات مخربي را بر رفتار و منش و شخصيت كودكان و نوجوانان مي‌گذارد. تبليغات با بهره گيري از روش‌ها و اصول حرفه‌اي از جمله نور و رنگ، صدا با چاشني خلأ‌هاي روحي عمل مي‌كنند و كودكان و نوجوانان را از زندگي واقعي خود دور نموده و به دنيايي تخيلي كه بسيار مورد علاقه آنهاست، مي‌كشاند.
ملك‌شاهي با اشاره به اين‌كه جنبه‌هاي تبليغي و توجه صرف به نيازهاي مادي و از جمله اغواگري در درازمدت نتايج و اثرات جبران‌ناپذيري خواهد داشت، توضيح مي‌دهد: بررسي‌ها و تحقيقات بيانگر اين مهم است كه توجه به منافع مادي و رواني مخاطبان، موجب تقويت حس اعتماد جمعي شده و در بلندمدت زمينه ايجاد سرمايه اجتماعي مي‌شود. آموزه‌هاي ديني و اعتقادي نيز گوياي توجه به حفظ اخلاق در تحولات است. اصل صداقت و راستگويي مهم‌ترين چيزي است كه در انتقال پيام بايد مدنظر باشد و رسانه‌هاي جمعي ما از رسانه‌هاي تصويري تا صوتي بايد در ارائه توليدات خود به آن پايبند باشند و به خاطر كودكان كه سرمايه‌هاي آينده كشور هستند، ارزش‌هاي اسلامي و اخلاقي را ملاك عمل قرار دهند.
هانيه ورشوچي / جام‌جم