جام جم آنلاين: عبور آدم از جاده تاريخ؛ از عصر آهن و آتش تا روزگار ويترين‌هاي پر زرق و برق! از هر ايستگاه تا توقفگاه بعدي فاصله‌اي چند صد ساله است! فاصله انديشه‌ها كه قابل متر نيست.
مردمان امروز، تاريخ نياكان خود را ورق مي‌زنند؛ مي‌خوانند كه زنان در عهد قديم مبدع دانش كشاورزي بودند و مردان جان بر كف مي‌نهادند و مي‌رفتند تا با پشته شكار خود تنور خانه را گرم سازند... اينك با عقربه‌هاي تاريخ كه هيچ سر باز ايستادن ندارد پيش خواهيم آمد و درست در ايستگاه قرن 21، در خيابان‌هاي وهم‌آلود، پشت ويترين‌هاي شهر فرود خواهيم آمد. ويترين‌ها هم با خودشان در رقابتند؛ هر چه پر نورتر باشند چشم و جان بيشتري محو و مسحورشان خواهند بود؛ نتيجه اين سحر هم چيزي نيست جز سبدهاي پر اما غيرضروري، اما ادامه داستان ويترين‌ها... .
بده بستون
گندم مي‌دادند سيب و انار مي‌گرفتند، خرما در مقابل پارچه و پوشاك، روغن مي‌گرفتند و عوضش داس و تيشه مي‌دادند و... اين قصه مبادله «پاياپاي» يا «كالا به كالا» نام داشت. هنوز هم مي‌توان رد اين نوع مبادله را بصورت ضعيف و نحيف در برخي جاها بويژه روستاها جست. «پلنگ مي‌دهيم ببر مي‌گيريم!» اين هم از آخرين مدل مبادله پاياپاي بين دو كشور ايران و روسيه است، اما فعلا اين موضوع را خيلي جدي نگيريد.
به هر حال در جوامع نخستين، به دست آوردن كالاهاي مورد نياز تنها از طريق تعويض و مبادله دو كالا امكان‌پذير بود. اين روش مشكلاتي هم داشت. به طور مثال تعيين معيار و ارزش كالاها هنگام مبادله بود. به هر حال عمر مبادله پاياپاي به طور كلي سر آمد و اكنون ارزش و معيار هر چيز با پول‌هاي كاغذي سنجيده مي‌شود. پول در اين دوره حرف بسيار براي گفتن دارد حتي برخي بر اين باورند اين كاغذ رنگي حلّال تمام مشكلات است.
اما اين تفاوت تنها در تغيير كالا به پول نبود، چيزهاي ديگري در اين ميان رنگ باختند. مبادله يا خريد در روش قديم صرفا بر اساس نياز صورت مي‌گرفت، اما خريد در دوران كنوني انگيزه‌هاي زيادي دارد. مانند، چشم و همچشمي، اعتياد به خريد يا خريد براي پاسخ به يك نياز غيرواقعي. نكته موشكافانه‌اي كه انديشمندان اجتماعي بر آن اصرار مي‌ورزند اين است: «در جامعه امروز مصرف‌زدگي مانع از عيان‌شدن نابرابري‌هاي اجتماعي است.» خود حديث مفصل بخوان از اين مجمل. بي‌ترديد، مقوله مصرف تمام وجود انسان معاصر را فراگرفته است؛ «مصرف مي‌كنم، پس هستم!»
الگوي خريد و مصرف ايرانيان
پديده مصرف‌گرايي يكي از ره‌آوردهاي جوامع صنعتي و مدرن است و مصرف‌گرايي با توليد انبوه و افزايش تبليغات رابطه مستقيم دارد! اصلا بدون مصرف، چرخ كارخانه‌ها باز مي‌ايستد و دنياي سرمايه‌داري نيز تعاريف جديد به خود مي‌گيرد. اكنون تبليغات بي‌وقفه رسانه‌ها براي مصرف بيشتر و ايجاد انگيزه كاذب براي خريد، يكي از موارد معمولي شده است.
نكته اين كه در اين ميان ايراني جماعت در زمينه خريد، گوي سبقت را از بسياري ربوده است. حتما شنيده‌ايد كه ايران رتبه سوم را در مصرف و خريد لوازم آرايشي در دنيا دارد يا اين كه ما مشتريان پر و پا قرص زيبايي اندام و صورت هستيم. اين موارد هيچ جاي اشكال ندارد، مشروط بر حفظ اعتدال. خريد و مصرف كه از تعادل گذشت، مي‌شود بيماري. از سر اتفاق نيست كه اين موضوع مبحث داغي براي پژوهشگران شده است؛ دليل فراگيري آن است.
محمود دهقان، دكتراي روان‌شناس باليني درباره پديده بيمارگونه خريد به جام‌جم مي‌گويد: خريدهاي جبري و اعتيادگونه نوعي بيماري محسوب مي‌شود كه به منظور رفع نياز مصرفي نيست بلكه اين رفتار سرپوشي بر يك مشكل و اختلال است. درست مثل كسي كه پرخوري مي‌كند اما اين رفتار براي دريافت كالري مورد نياز بدن نيست، بلكه كنار آمدن با حس ناخوشايندي است كه با آن مواجه است، لذا اين خريدهاي جبري واقعي نيست و شكل بيمارگونه دارد.
به اعتقاد روان‌شناسان خريد و مصرف تحت‌تاثير پديده‌هاي «روان‌شناختي» و «جامعه‌شناختي» گوناگوني است. گاهي در خريد مي‌توان نشانه‌هايي از برخي بيماري‌هاي رواني و نابساماني‌هاي شخصيتي را مشاهده كرد. به طور مثال در بيشتر روستاييان و عشاير ايراني كه از نظر رواني هم سالم و بهنجار هستند علاقه زيادي به خريد پارچه و پوشاك رنگارنگ و پرنقش و نگار وجود دارد؛ در حالي كه شهرنشينان بهنجار ايراني معمولا خريد و استفاده از پوشاك تيره را ترجيح مي‌دهند.
از نگاه جامعه‌شناسان نيز طبقه مرفه براي ممتاز كردن خويش و طبقه متوسط و پايين جامعه براي همرنگي و پنهان‌كردن فاصله‌ها به مصرف انواع كالاها دست مي‌زنند.
افراط تنها محدود به خريد نيست، مصرف ما هم مبتلا به اين درد است. اين مثال هم از بس تكراري است ديگر گوش كسي بدهكار آن نيست؛ «الگوي مصرف آب آشاميدني بر اساس اعلام بانك جهاني براي يك نفر در سال، يك مترمكعب و براي بهداشت در زندگي به ازاي هر نفر، صد‌مترمكعب در سال است. بر اين اساس، در كشور ما 70 درصد بيشتر از الگوي جهاني آب مصرف مي‌شود!» در زمينه مصرف بنزين هم كه بر سكوي سوم جهاني ايستاده‌ايم.
الگوي مصرف خارجي‌ها
خريد و مصرف در فرنگ نيز الگوي ويژه خود را دارد. با آن كه شركت‌هاي خصوصي در تبليغات خود تلاش بر مصرف بيشتر شهروندان دارند، اما دولت در برخي جاها با اعمال مقررات سختگيرانه مانع از هدر رفت منابع مانند انرژي و ... مي‌شود.
لئونارد لي و دن آريلي در خصوص نحوه خريد شهروندان به اين نتيجه رسيده‌اند: «مصرف‌كنندگان، خريد را با تصوري مبهم از مقاصد خود آغاز مي‌كنند و به مرور در جريان خريدكردن به تصوير روشن‌تري مي‌رسند. به دليل همين غيرملموس‌بودن اهداف است كه حساسيت مصرف‌كنندگان در مراحل اوليه خريد كردن بيشتر و اهدافشان قابل تغيير است.» محققان دانشگاه نورت وسترن(Northwestern University) در بررسي ديگري مسأله تناقض در انتخاب را مورد توجه قرار داده‌اند. به گفته آنان مشتريان معمولا تمايل دارند دامنه انتخاب وسيع‌تري داشته باشند، اما در عين حال ترجيح مي‌دهند بتوانند براحتي در مورد خريدشان تصميم بگيرند.
دوست داشتن خريد
آقايان چندان تمايلي به خريد همراه با خانم‌ها را ندارند! مي‌توان ادعا كرد كه اين موضوع حداقل در كشور ما عموميت و فراگيري دارد. اين مسأله به تفاوت در روش انتخاب و زماني كه براي خريد صرف مي‌شود، بستگي دارد.
محمود دهقان، روان‌شناس باليني نيز درباره دليل گرايش بيشتر خانم‌ها به خريدهاي اعتيادگونه در مقابل آقاياني كه كمتر چنين تمايلي از خود نشان مي‌دهند مي‌گويد: اين رفتار از زنان بيشتر انتظار مي‌رود كه به دلايل مختلفي از جمله بيولوژيك، فرهنگ و جنسيت بستگي دارد، اين خريدهاي اعتيادگونه و بيمارگونه گرچه در ميان مردان هم در قالب بيماري خود را نشان مي‌دهد، اما چندان معمول نيست.
گاهي خريدهاي غيرضروري تحت تاثير بيماري «اختلال خلقي دو قطبي» است كه به حالت‌هاي شيدايي و افسردگي اطلاق مي‌شود و فرد بيمار در زمان سرخوشي، خريدهاي اين چنيني انجام مي‌دهد و يكي از سوالاتي است كه روان‌شناس از افراد مراجعه‌كننده به درمانگاه‌ها مي‌پرسد.
مصرف كالاهاي گران و برند
برندبازي هم حكايت خود را دارد! زنان و جوانان پيگير و درگير اين موضوع هستند. به عقيده آنها برند ارزش دارد و اجناس گران هم بي‌‌حكمت نيست. با آن كه چندي است براي مصرف اجناس داخلي تبليغ و تشويق مي‌شود و از سياست‌هاي استراتژيك ملك و ملت است، اما تا آن نقطه فعلا بايد رفت و باز نايستاد. چرا هنوز اقبال به كالاي وطني مطلوب نيست؟ اين ساده‌ترين پرسشي است كه به ذهن هر كس خطور مي‌كند و كارشناسان چنين پاسخ داده‌اند: «نبود تبليغات سازنده و مفيد، نبودن تنوع و نوآوري و افزايش كيفيت به صورت لاك‌پشتي.»
و دست آخر يك پازل گمشده است كه گويي هيچ‌گاه سر تكامل ندارد. اصلاح الگوي مصرف، كم مصرف‌كردن نيست، چنانچه رسانه‌ها مي‌گويند حتي درست مصرف‌كردن هم نيست، بلكه «هدفمند» مصرف‌كردن است.
سامان عابري / جام‌جم