تبليغات تلویزیونی مي تواند نقش مهمي در جامعه پذيري كودكان ايفا كند، به آنها نحوه خريد را تحمیل کند و موجب شود كودكان به روش هاي بسيار ماده گرايانه جامعه پذير شوند.به گزارش خبرگزاری مهر، دربسياري از شبكه هاي تلويزيوني در سراسر جهان، بخشي كه آگهي هاي تلويزيوني را به خود اختصاص مي دهد كم و ناملموس نيست. در برخي از كشورها، پخش آگهي هاي تجاري بيشتر از كشورهاي ديگر كنترل مي شود.

آگهي هاي بازرگاني مي تواند تاثيرات فراواني بر روي افراد به ويژه كودكان داشته باشد. تحول فكري و رفتاري كودكان در سال هاي كودكي و نوجواني را نبايد ناديده و بي اهميت شمرد، چرا كه بييندگان اين گروه سني مهارت هاي شناختي كافي ندارند تا بتوانند خود را در برابر پيام هاي بسيار جذاب و با زبان فريبنده و قانع كننده حفظ كنند .

از عواقب آگهي هاي تجاري تلويزيون اين است كه بچه ها را برآن مي دارد كه والدين خود را مجبور به خريد محصولات غير ضروري كنند و به اين وسيله اغلب موجب نزاع درون خانواده شوند و ديگر اينكه شمار و ماهيت آگهي هاي تجاري كه كودكان قبل از اتمام دوران مدرسه در معرض آن قرار مي گيرند به نحوي است كه اين احتمال وجود دارد كه موجب مي شود اين كودكان به روش هاي بسيار ماده گرايانه جامعه پذير شوند. هنگام تماشاي يك آگهي تجاري از تلويزيون ممكن است كودكان به طور مستقيم تشويق شوند كه بيرون بروند و كالاي مورد نظر را خريداري كنند يا درصدد باشند كه فرد ديگر شايد والدين را قانع سازند كه آن را برايشان خريداري كند.

اگرچه اين نگرش نسبت به تاثير تبليغات، يعني همه پيچيدگي هاي اين فرآيند را به حساب نمي آورد. اين نگرش، توانايي كودكان را براي بررسي و ارزيابي تبليغات،يعني درست همان كاري كه با ديگر برنامه هاي تلويزيوني مي كنند،قبل از تصميم گيري در اين جهت كه آن تبليغات را باور كنند يا بر اساس آن عمل كنند ناديده مي گيرد.

تحقيقات به طور فزاينده اي نشان داده اند كه كودكان طي سال هاي شكل گيري شخصيت شان، درك روزافزوني را در ارتباط با آگهي هاي تجاري از خود نشان مي دهند با آنكه كودكان ممكن است در ابتداي زندگي خود درك درستي از ماهيت نادرست آگهي هاي تجاري و مقاصد آنها،در مقايسه با ديگر برنامه هاي تلويزيون نداشته باشند خيلي زود اين درك را به دست مي آورند. تحقيقات نشان داده است كه تبليغات به طور مستقيم بر مخاطبان اثر نمي گذارد، با اين وجود مي تواند نقش مهمي در جامعه پذيري خريد كودكان ايفا كند، به آنها ارزش هاي خريدار و نحوه بروز آنها را آموزش دهد تاثير بالقوه پيام مي تواند به واسطه گستره اي از ديگر عوامل تعيين شود.

مشكل ديگري كه به خصوص در مورد كودكان كم سن و سال وجود دارد اين است كه امكان دارد آنها تفاوت بين برنامه هاي عادي و آگهي را متوجه نشوند. اين دو ممكن است به طور هم زمان به شكل مونتاژ تصاوير يا صداهاي غير قابل مجزا پخش شوند.

اعتماد كردن به آگهي ها

در حالي كه به نظر مي رسد درك ماهيت آگهي هاي تبليغاتي با بالا رفتن سن كودك بيشتر مي شود باور درست بودن اطلاعاتي كه آگهي مي دهد روبه كاهش مي گذارد. باور گسترده اي در ميان كودكان پيش دبستاني وجود دارد مبني بر اينكه آگهي ها همواره حقيقت را مي گويند در حالي كه كمتر بچه هشت ساله اي را مي توان يافت كه اين طور فكر كند و از اين هم كمتر، در ميان كودكان 12 ساله است. بنابراين صنعت تبليغات از درك فاصله حرف تا شعار در ميان كودكان بسيار كم سن و سال آسيب مي بيند.

در همين حال،تلاش كودكان براي تحت فشار قرار دادن والدين جهت خريد محصولات تبليغ شده از طريق تلويزيون كاهش چشمگيري نشان مي دهد به طور كلي به نظر مي رسد كه هر چه كودكان بزرگ تر مي شوند كامل تر مي توانند انگيزه فروشي را كه در پشت آگهي هاي تلويزيوني نهفته است درك كنند و كمتر در برابر درخواست هاي تجاري پاسخ گو باشند.كودكان بزرگ تر قضاوت هاي عديده تر و پالوده تري درباره آگهي هاي بازرگاني ابراز مي كنند و سازو كار شناختي دربرابر سياست اقناع اين آگهي ها ايجاد مي كنند.

آگهي ممكن است كودكان را تشويق كند تا از والدين خود بخواهند كالايي را براي آنها بخرند آگهي هاي تلويزيوني به اين دليل طراحي شده اند كه بر رفتار مشتري تاثير بگذارند چه از طري تشويق اصولي آنها براي ترجيح يك بر چسب بر برچسب ديگر يا ادامه خريد كالايي كه در حال حاضر خريداري مي كنند. همچنين امكان دارد آگهي تا حدودي با ايجاد بازارهاي خريد براي كالاهاي جديد دخالت كند. زماني كه به تاثيرات ممكن آگهي هاي تلويزيوني بر كودكان نگاه مي كنيم بسيار اهميت دارد كه بين آنها و مشتريان بزرگسال تفاوت بنيادي خاصي ايجاد كنيم كودكان هميشه قصد خريد بسياري از موارد تبليغ شده را ندارند با وجود آنكه آنها امروزه در مقايسه از هر زمان ديگر درآمدي از خود دارند كه مي توانند بدون اجازه ديگران خرج كنند اما اغلب براي خريد اجناس به والدين متكي هستند اين حالت عموما با افزايش سن دگرگون مي شود.

بنابراين والدين بايد تلاش كنند كه آگهي هاي تلويزيوني تنها نقش بسيار جزئي در رفتار كودكان داشته باشد و از مصرف گرايي و امتحان كردن محصولات جديد تا حدودي جلوگيري شود و نبايد فراموش كنند كه كودكان نگرش ها و رفتارهاي خريد را از والدين خود ياد مي گيرند.