تنوع سليقه در نحوه خريد بين مصرف كنندگان امري مرسوم است. اگر شما يك فروشنده هستيد با اجتناب از چند اشتباه بسيار بزرگ، به مشتريانتان اطمينان خاطر دهيد كه بخش خريد سايت شما چيز وحشتناكي نبوده و كار با آن راحت و آسان است. بر اساس تحقيقي كه توسط يك شركت كارت‌هاي اعتباري منتشر گرديد، تقريباً نيمي از صاحبان كارت‌هاي ويزا نسبت به خريد اينترنتي، ترديدي بي‌دليل دارند. اين تحقيق فاش مي‌سازد كه عليرغم سهولت و راحتي استفاده آنلاين از كارت‌هاي اعتباري، تقريباً حدود 40 درصد مشتريان صاحب كارت‌هاي ويزا، در استفاده از اينترنت براي خريد كالاها و اجناس مورد نظر خود نوعي نگراني و ترديد دارند. متأسفانه بسياري از صاحبان فروشگاه‌هاي تجارت الكترونيك، به جاي اين كه حداكثر تلاش خود را براي كاهش اين دلواپسي‌ها و ترديدهاي مشتريانشان به كار ببرند، به طور ناخواسته آتش ايجاد شده را شعله‌ورتر مي‌كنند! هر روز داستان ديگري درباره خريد كالايي از اينترنت پخش مي‌شود كه باعث ترس و در نتيجه انصراف خريدكنندگان بعدي از خريد اينترنتي مي‌گردد. داستان‌هايي درباره كالاهايي كه به مقصد نرسيده‌اند، صفحات وبي كه قفل شده‌اند يا از كارت اعتباري خريدار دو بار برداشت كرده‌اند و فرم‌هاي خريدي كه تاييد نهايي خريد ندارند. اما اگر شما براي جلب اطمينان مشتريانتان وقت بگذاريد و سايت تجارت الكترونيك خود را از ديد كاربر و نه از ديد فروشنده بر پا كنيد، به سادگي مي‌توانيد اين ترس‌هاي بي‌دليل را از دل مشتريانتان بزداييد. در اين مقاله ما به بررسي هفت اشتباه مهلك كه فروشندگان اينترنتي مرتكب آن مي‌شوند مي‌پردازيم و اصرار مي‌كنيم كه پيش از آن كه شركت شما نيز به شركت ديگري مبدل شود كه با سهل‌انگاري، اعتماد خريداران را درهم مي شكند، براي خود كاري بكنيد.
اشتباه اول: سبدهاي خريد گيج كننده
سناريو: خوب، بالاخره شما وارد يك سايت فروش اينترنتي محصولات شده‌ايد و مي‌خواهيد محصول يا كالايي را به صورت Online خريداري كنيد، با خوشحالي كارتان را در گشت و گذار از ميان دالا‌ن‌هاي مجازي اين بهشت Online تمام كرده و چرخ خريد رويايي خود را از انبوهي از اجناس مختلف، كه پس از صرف وقتي زياد با زحمت و دقت انتخاب كرده‌ايد پر نموده‌ايد و آماده‌ايد كه يك عالمه پول خرج كرده و به يك ساعت خريد سخت پايان ببخشيد.
مي‌خواهيد ببينيد كلاً چه چيزهايي در سبد خود گذاشته‌ايد، اما يك لحظه بايستيد! ... دكمه نمايش سبد خريد كجا است؟! در حقيقت از خود مي‌پرسيد چگونه بايد به مرحله كنترل سبد خريد برسم؟ آه، خداي من! من نمي‌توانم چيزهايي را كه انتخاب كرده‌ام عوض كنم! لغو! لغو! لغو!
در دنياي تجارت الكترونيك، فرم‌هاي خريد لغو‌شده و خريداراني كه خريدشان لنگ مانده است چيزي طبيعي هستند. بر اساس گزارش "مطالعه كارايي تجارت الكترونيك" كه توسط شركت Scivisum كه يك شركت مطالعه و تحليل و بررسي در مورد وب مي‌باشد تهيه شده است، فرم‌ها يا سبدهاي خريد هشتاد درصد سايت‌هاي انگليس ايراد دارند. تحقيق اين گزارش كه بر روي 51 سايت مشهور انجام شده است نشان داد كه ميزان لغو فرم‌هاي خريد در سايت‌هاي انگليس، 10 برابر بيشتر از اندازه استاندارد آن است.
راه حل: سادگي! يك سايت رنگارنگ، با نمايي خيالي و خارق‌العاده كه موزيك پخش مي‌كند، رنگ‌هاي رنگين كمان را به نمايش مي‌گذارد و ليستي طويل از انواع و اقسام محصولات مختلف را پيش چشمان مشتري رديف مي‌كند، ذره‌اي ارزش نخواهد داشت اگر مشتريان شما ندانند كجا بايد سفارش‌هاي خود را تكميل كنند.
مالكولم دافيت، مدير واحد تجاري شركت Dreamteam Design اظهار مي‌دارد: "از آنجا كه نمي‌توانيد به هنگام بازديد مشتريان از فروشگاه اينترنتي خود، جلوي هر يك از آن‌ها قرار گرفته و آن‌ها را راهنمايي كنيد، بايد براي آن‌ها امكان مرور جنس‌هايي را كه برداشته و در سبد خريد خود گذاشته‌اند، بسيار آسان سازيد و براي آن‌ها، واسطي ساده و كاربرپسند به منظور كنترل سبد خريدشان فراهم كنيد كه استفاده از آن نيز راحت باشد".
شما همچنين بايد با مشكلات اين كار آشنا باشيد. شبكه ClickZ بيان مي‌دارد كه 47 درصد صاحبان فروشگاه‌هاي اينترنتي اصلاً اطلاعي درباره ميزان ناتمام ماندن فرم‌هاي خريد خود ندارند.
اشتباه دوم: پرس و جوي بي‌دليل
سناريو: بازديدكنندگان سايت شما تمايل دارند كه تجربه خريد خود را به سرعت و بدون ايجاد هرگونه وقفه بي‌دليل به اتمام برسانند. حتي در سريعترين و قابل پيمايش‌ترين سايت‌ها، تعداد بسيار كمي از مشتريان، وقت يا حوصله آن را دارند كه پيش از آن كه اجازه خريد پيدا كنند، زندگينامه خود را تنها به خاطر راضي كردن نياز بي حد و حصر شما به تحقيق در مورد نحوه خريد مشتريان، تايپ كنند. مطمئناً خودتان هم تحمل چنين چيزي را در فروشگاه محلي نزديك خانه خود نداريد، داريد؟
مارك تمپل، مدير واحد اجرايي شركت MAD قبلاً با چنين مواردي برخورد داشته است. او بيان مي‌دارد كه: "يكي از مشتريانMAD ارائه‌دهنده خدمات حقوقي است كه در وب سايت آن‌ها، پيش از آن كه بازديدكننده بتواند كار مورد نظر خود را سفارش دهد مجبور است به 26 سوال پاسخ بدهد. تعدادي از اين سوالات نيز واقعاً سوالات نامربوطي هستند مانند "كجا با ما آشنا شديد؟ يا ميانگين سالانه زماني كه براي انجام چنين اموري صرف مي‌كنيد چقدر است.
راه حل: تمپل اظهار مي‌دارد كه: هرگز سوالاتي كه ارتباطي با روند خريد ندارند از مشتري نپرسيد. مشتريان دوست دارند هر چه زودتر و سريعتر خريد خود را تمام كنند. در حقيقت اساساً به همين دليل است كه مي‌خواهند به صورت Online خريد كنند".
اشتباه سوم: مشكلِ پيدا كردن كالا
سناريو: شما فروشنده‌اي هستيد كه در فروشگاه اينترنتي خود بيش از هر فروشنده ديگري در كره زمين، كفش و لباس و پوشاك عرضه مي‌كنيد. انبار كالاهاي شما هم پر است از انواع و اقسام مختلف هر يك از اين كالاها كه سليقه هر خريداري را برآورده مي‌كند. حالا كه اين طور است، پس
حداقل اين كار را براي آن‌ها راحت كنيد! لي تاملينسون، مدير واحد توسعه بازرگاني شركت موتور جستجوي Mirago نيز با يك مورد خاص برخورد داشته است. او بيان مي‌دارد كه: "يكي از سايت‌هايي كه به صورت روزانه مرا اذيت مي‌كند فروشنده‌اي محبوب است كه طيف وسيعي از محصولات مختلف را از لوازم خانگي گرفته تا لوازم ورزشي، عرضه مي‌كند. وقتي كه وارد سايت اين شركت مي‌شويد در قسمت بالاسمت چپ آن يك كادر جستجو مي‌بينيد. اين كادر جستجو، قابليت بسيار مفيدي به نظر مي‌رسد. اما حقيقت اين است كه بايد در اين كادر، كُد كالا را وارد كنيد. واقعاً بايد پرسيد كسي كه مي‌خواهد خريد كند، از كجا بايد بداند كُد كالاي مورد نظر او در اين سايت چيست؟!"
راه حل: حتماً وقت گذاشته و در سايت خود امكان جستجويي كه كارا و مفيد باشد براي بازديدكنندگانتان فراهم كنيد. محصولات خود را گروه‌بندي كنيد و به نحوي اين كار را انجام دهيد كه مشتريان شما نيز اين گروه‌بندي‌ها را به راحتي بفهمند (از ديد مشتريان به اين قضيه نگاه كنيد نه از ديد خودتان). همچنين اطمينان حاصل كنيد كه سايت شما در موتورهاي جستجوي معروف ثبت شده باشد تا خريداران شما بتوانند از طريق موتورهاي جستجوي خارجي نيز، كالاهاي شما را در اينترنت پيدا كنند. دوروتي آرندت، مدير واحد توزيع و جستجو درKelkoo.co.uk مي‌گويد، تعداد مشترياني كه براي پيدا كردن صفحه محصول مورد نظر خود از موتورهاي جستجوي مختلف استفاده مي‌كنند به ميزان بالايي در حال افزايش است.
اشتباه چهارم: پيمايش با دردسر
سناريو: به صحنه ماجرا توجه كنيد: شما با خوشحالي در حال گشت و گذار در يك سايت ايترنتي هستيد كه يك دفعه متوجه مي‌شويد به‌جاي كليك بر روي لينك صفحه كارت تلفن اينترنتي، بر روي
لینک صفحه كارت تلفن كليك كرده‌ايد. مي‌گوييد. خوب. اشكالي ندارد. به عقب بر مي‌گردم. اما ... آه، خداي من ... مثل اين كه راهي براي برگشت به عقب وجود ندارد. واقعاً هيچ راهي براي خروج از قسمت كارت تلفن اينترنتي وجود ندارد؟!
دومينيك مانك‌هاوس، مدير اجرايي شركت Rackspace احساس شما را درك مي‌كند. او بيان مي‌دارد كه: " تعداد دفعاتي كه با يك سايت خريد اينترنتي با طراحي بسيار بد و قابليت پيمايش بسيار ضعيف برخورد داشته‌ام آنقدر زياد است كه اصلاً نمي‌توانم آن‌ها را بشمارم!" او مي‌گويد: "اگر صفحات يك سايت به طور مداوم ايراد داشته باشد و زمان اعتبار آن ها به سرعت به انقضاء برسد، مشتريان عصباني مي‌شوند". مردم دوست ندارند وارد جايي بشوند كه امكان برگشت ندارد يا روند پيمايششان در صفحاتي گير كند كه عبارت "اخطار! اعتبار صفحه به انقضاء رسيده است" يا "صفحه مورد نظر وجود ندارد" يا "لطفاً اطلاعات خود را مجدداً وارد كنيد" را نشان مي‌دهد.
راه‌حل: صفحاتي براي بازديدكنندگان مهيا كنيد كه اعلان‌‌هايي دقيق و واضح داشته باشند. تعداد صفحاتي را كه در اثناي خريد نياز به بازتازه‌شدن يا كامپايل مجدد دارند را كم كنيد. چنين چيزي كاربرپسندي ناميده مي‌شود. مانك‌هاوس اضافه مي‌كند: "يك سايت خريد اينترنتي بايد ساده باشد تا مردم به راحتي بتوانند آن را پيمايش كنند والا مردم، هرگز باز نخواهند گشت. سايت‌هاي خريد اينترنتي بايد با پرهيز از پيچيدگي پيمايش، از ترساندن مردم از خريد اينترنتي دست بردارند".
اشتباه پنجم: صورتحساب‌هاي عجيب
سناريو: خوب. بالاخره شما كالاهاي خود را انتخاب كرده و سبد خريدتان را پر نموده‌ايد و آماده‌ايد تا اطلاعات كارت اعتباري خود را وارد كرده و از طريق اينترنت، اين عنصر آسماني را (البته به صورت كُد شده!) براي فروشنده ارسال كنيد. اما چگونه بايد خريد خود را تاييد كنيد؟ دكمه Submit كجا است؟ اين همه موافقت‌نامه و شرايط قرارداد براي چيست كه بايد تاييد كنيد؟ نكند يك وقت دوبار پرداخت كنم؟! در حالي كه با كادرهايي كوچك در فرم خريد مواجه شده‌ايد، ناگهان حسي غريب شما را در بر مي‌گيرد كه بايد هر چه زودتر اينجا را ترك كرده و خود را نجات بدهيد و سراغ فروشنده ديگري برويد كه كمتر ترسناك باشد!
ماركوس ريچاردسون، مدير اروپايي شركت WebtraffiQ مي‌گويد اين، ماجرايي آشنا است. "ما متوجه شده‌ايم كه برخي از سايت‌هاي تجارت‌الكترونيك، داراي روند خريدي پيچيده يا طولاني هستند كه باعث مي‌شود خريداران بترسند و به كل درباره خريد خود ترديد كنند".
راه حل: آزمايش كنيد، آزمايش كنيد و باز هم آزمايش كنيد. پيش از بارگذاري سايت تجارت‌الكترونيك خود يا ايجاد تغيير در آن، از صحت كاركرد روند پيمايش و خريد آن، اطمينان حاصل كنيد. بدين ترتيب مي‌توانيد هر نكته‌اي را پيش از آن كه يك خريدار يا بازديدكننده با آن مواجه شود، پيدا كنيد.
لويزي آرنولد، مدير بازاريابي شركت Scivisum پيشنهاد مي‌كند در قسمت پرداخت، حداكثر امكان كنترل به بازديدكنندگان داده شود، به طوري كه قادر باشند به راحتي در روند خريد عقب و جلو بروند، بدون آن كه داده‌اي را از دست بدهند يا مجبور باشند اطلاعاتي را دوباره وارد كنند.
آرنولد همچنين توصيه مي‌كند، به هنگام بررسي و تحت نظر گرفتن سيستم خريد و فروش خود، به ويژه به زمان پاسخ فرم‌هايي كه مشخصات مشتري را مي‌گيرند دقت‌‌كنيد تا در صورت طولاني بودن اين زمان بتوانيد با كوتاه كردن آن، از معطل ماندن مشتري جلوگيري كنيد".
اشتباه ششم: گيج كردن مشتري
سناريو: ممكن است فرد متخصص و باهوشي را براي طراحي سايت مدرن خود استخدام كرده باشيد، اما مواظب باشيد كه ديگر زياد از حد هم شورش را در نياوريد. اگر تمامي زرق و برقي كه در
سايتتان به راه انداخته‌ايد به صورت مانعي براي خريداران درآيد كه اساساً جلوي آن‌ها را از رفتن به قسمتي كه مي‌خواهند بروند يا پيدا كردن چيزي كه به دنبال آن مي‌گردند بگيرد، خريداران هرگز علاقه و توجهي به سر‌و‌صدا و شلوغ‌بازي‌هايي كه در سايتتان به راه انداخته‌ايد نشان نخواهند داد.
در حقيقت، هفتاد درصد مردم قادر به خريد از طريق اينترنت نيستند تنها به اين دليل كه چيزي را كه نياز دارند واقعاً پيدا نمي‌كنند. مت رمسي، يكي از مديران E3 Media مي‌گويد اين يك آمار تكان‌دهنده است. اين بدين معني است كه يكي از نكات كليدي موفقيت در توسعه يك سايت، كارايي آن است.
راه حل: اطمينان حاصل كنيد كه سايت شما كاربر پسند باشد و پيش از آن كه سير طراحي آن خيلي جلو برود، تا جايي كه مي‌توانيد، كارايي و كاربرپسندي آن را آزمايش كنيد.
رمسي بيان مي‌كند كه كاربرپسندي و قابليت استفاده، نقش نامحسوسي بازي مي‌كند. به طوري كه اگر هرچه كار با يك سايت سخت‌تر باشد، كاربران آن، احساس مي‌كنند كه محصولات سايت گرانتر است. عكس اين قضيه نيز درست است. اگر سايتي به راحتي قابل مرور و پيمايش باشد و محتواي آن به راحتي قابل درك بوده و عاري از عناصر پيچيده مختلف باشد، كالاهاي آن، ارزانتر از جاهاي ديگر به نظر خواهد رسيد.
اشتباه هفتم: وعده‌هاي پوچ
سناريو: شما يك تخته موج‌سواري نو به صورت online خريده‌ايد. امواج دريا بسيار عالي است، اما تخته موج‌سواري شما هنوز در راه است و به دست شما نرسيده است. نتيجه؟ شما نمي‌توانيد به موج‌سواري برويد! هنگامي كه ما چيزي را به صورت online مي‌خريم، طبيعتاً آن را همين الان مي‌خواهيم. حداقل در روزي كه فروشنده تحويل آن را وعده داده است. سرعت خوب است، صحت و درستي نيز خوب است، و تحويل در حداقل زمان ممكن نيز خوب است. اما تاخير، بسيار بد است. مشتريان هرگز باز نخواهند گشت، چرا كه اگر صريح بگوييم، آن‌ها تعداد بي‌شمار ديگري از فروشندگان را براي خريد جنس مورد نظر خود، پيش رو دارند.
لزار دزاميك، مدير راهبردهاي الكترونيكي شركت UnderWired مي‌گويد، سايت Mothercare بهترين روند خريد را دارد. اگر شما ساعت 5 بعد‌از‌ظهر سفارش داده باشيد، كالاي مورد نظر شما معمولاً صبح روز بعد به دست شما مي‌رسد. اما يكي از رقيبان سر‌سخت آن يكي از بدترين روندهاي خريد را دارد. هميشه تاخير دارد، اجناسي را دوبار مي‌فرستد، يا اجناسي را اشتباهي مي‌فرستد، دوبار براي شما صورت‌حساب مي‌دهد، سيستم عودت‌‌دهي پيچيده‌اي دارد، ... . و در كل مي‌توان گفت خريداري كه يك بار از آن چيزي بخرد ديگر براي خريد پيش او بر نخواهد گشت!
راه حل: براي روند تكميل خريد و تحويل كالا تا آنجا كه مي‌توانيد وقت بگذاريد و پول خرج كنيد. تمام تلاش و زحمات شما به هدر خواهد رفت اگر كالاهاي سفارش داده شده را سر وقت به مشتريان تحويل ندهيد.
دزاميك مي‌گويد تكميل روند خريد با تحويل به موقع كالا به مشتري، تاثير بسيار بزرگي در معرفي مارك محصولات و تجربه كلي مشتريان از خريد اينترنتي‌شان دارد. دراختيار داشتن روان‌ترين سايت اينترنتي دنيا كمكي نخواهد كرد اگر آخرين مرحله آن ناقص بوده يا ايراد داشته باشد. مطالعات گوناگوني نشان مي‌دهد رغبت به خريد دوباره از يك سايت، به ميزان زيادي بر اساس روند تحويل كالا شكل مي‌گيرد.