يك كارشناس امور ارتباطات با اشاره به شبكه‌هاي اجتماعي مانند فيس‌بوك و تويتر نوشت كه وسايل ارتباطي نوين نظم فضاي فعلي ارتباطات را كه اخبار از يك منبع به مقاصد مختلف ارسال مي‌شوند، تغيير داده است.

به گزارش خبرنگار ديپلماسي عمومي خبرگزاري فارس، "تيموتي كانينگهام " (Timothy Cunningham) در مقاله‌اي كه در نشريه "فصلنامه نيروهاي مشترك "آمريكا Joint Force Quarterly منتشر شد، نوشت: دولت آمريكا همچنان به دنبال يك استراتژي جامع و موثر ارتباطي است تا از طريق آن منافع، سياست‌ها و اهداف آمريكا در خارج از كشور را منعكس كرده و بهبود بخشد.

وي تأكيد كرده است: بسياري بر اين باورند كه دولت و ارتش آمريكا پس از رويداد 11 سپتامبر ارتباط خود را با مردم قطع كرده‌اند. يكي از دلايل اصلي اين كوتاهي، عدم درك به موقع آنها از اين واقعيت است كه ارتباطات استراتژيك از طريق رسانه‌هاي سنتي با رسانه‌هاي نوين متفاوت است. اين مسئله، تفاوت اصلي محيط‌هاي رسانه‌هاي سنتي و رسانه‌هاي نوين است. بنابراين، استفاده از روش‌هاي قديمي براي ارتباط استراتژيك از طريق رسانه‌هاي نوين قطعاً از گسترش يك استراتژي ارتباطي مناسب براي فضاي رسانه‌اي نوين اثربخشي كمتري دارد.

كانينگهام در ادامه يادآور شده است: ارتباط استراتژيك موفق در فضاي رسانه‌اي نوين در دسترس انحصاري ارتباط‌گران استراتژيك حرفه‌اي كه از بسياري از جنبه‌هاي فرايند اجرايي ارتباط دور هستند، باقي نخواهند ماند. به منظور بدست آوردن توجهي كه نسبت به گسترش پيام‌هايي ابراز مي‌شود كه در "اقتصاد توجه " امروز مبادله مي‌گردند، سازمان‌هاي نظامي و غير نظامي بايد تقريباً همه مهارت‌هاي حرفه‌اي مرتبط با اجراي جنبه‌هاي گوناگون يك ماموريت يا يك سياست خاص را به خدمت بگيرند، به ويژه آن دسته كه در حال حاضر فعال هستند، مانند "گروه‌هاي بازسازي ايالتي " (Provincial Reconstruction Teams)، "گروه‌هاي حمايت منطقه‌اي (District Support Teams) و غيره.

تفاوت در چيست؟

اين نويسنده ادامه داده است: مدل‌هايي كه نشان‌ دهنده نحوه انتقال پيام از طريق رسانه‌هاي سنتي هستند، براي به تصوير كشيدن چگونگي انتقال يا تبادل اين پيام‌ها از طريق رسانه‌هاي نوين مناسب نيستند. برقراري ارتباط از طريق رسانه‌هاي سنتي بر اساس ارتباط تك‌گويي (monologic) و جريان پيام يك‌نفر - به - همه قرار دارند كه در آن، يك شخص يا گروه پيامي مجزا را به مخاطبي مي‌فرستد كه از افراد كاملاً متفاوتي تشكيل شده است. ارتباط از طريق رسانه‌هاي نوين بر پايه ارتباط دو طرفه و جريان پيام همه - به - همه قرار دارد و در آن، چندين مصرف كننده رسانه به طور هم زمان مشغول تبادل (ارسال و دريافت) پيام با افراد بسيار ديگري از طريق خروجي‌هاي رسانه‌اي نويني مانند فيس‌بوك، يوتيوب و تويتر هستند.

به گفته كانينگهام، در فضاي رسانه‌اي سنتي، مخاطبان صرفاً مصرف كننده پيام هستند. خواندن روزنامه يا تماشاي يك تلويزيون نوين تنها يك عمل منفعلانه مصرف پيام به شمار مي‌آيد. مخاطبين فضاهاي رسانه‌اي نوين فعالانه با اين رسانه نوين در تعامل هستند. آنها از طريق خروجي‌هاي نام‌برده هم مصرف كننده و هم توليدكننده پيام هستند. مخاطبيني كه به جاي مصرف كننده بودن، به تبادل پيام‌ها در فضاهاي رسانه‌اي نوين مي‌پردازند، "توليدگر - مصرف‌گر " (prosumer) ناميده مي‌شوند چرا كه هم توليدكننده و هم مصرف كننده پيام هستند.

وي ادامه داد: ارتباطات يك سويه و دو سويه اساساً با هم تفاوت دارند و مخاطباني كه در هر يك از اين ارتباط‌ها فعاليت دارند (يعني مصرف كنندگان پيام و توليدگر-مصرف‌گران) هم كاملاً با هم متفاوتند. اين امر، لزوم طراحي ارتباطات استراتژيك رسانه‌اي نوين را نشان مي‌دهد كه با ارتباطاتي كه از طريق رسانه‌هاي سنتي صورت مي‌گرفت، متمايز و متفاوت باشد. اين مسئله به هيچ‌وجه بدين معني نيست كه ارتباطات استراتژيك در فضاي رسانه‌اي سنتي منسوخ شده است؛ بلكه بدين معني است كه بايد از نظر مفهومي، بين اين ارتباطات با ارتباطات استراتژيك رسانه‌اي نوين تمايز قائل شد.

به عقيده بسياري، رسانه‌هاي نوين، اثر پيامي را كه مي‌خواهند منتقل كنند، كاهش مي‌دهند. با اين حال، ارتباط‌گران استراتژيك در واقع هيچ‌گاه پيامي را كه به جهان رسانه‌اي مي‌فرستند، كنترل نمي‌كنند. خروجي‌هاي رسانه‌اي چاپي و پخشي (تلويزيون، راديو و غيره) و ساير رسانه‌ها همواره پيام‌ها را براي مصرف كنندگان آن تفسير و تغيير مي‌دهند. مدل‌هاي ارتباطاتي كه فرستندگان و گيرندگان پيام را به عنوان تنها عامل‌هاي درگير در ارتباط مي‌شناسند، به همان اندازه كه در فضاي رسانه‌اي سنتي 1950 غير مجاز محسوب مي‌شدند، به همان اندازه نيز در فضاي رسانه‌اي معاصر غير مجاز به شمار مي‌آيند.

وي يادآور شد: ارتباط‌گران از طريق رسانه‌هاي نوين با مخاطبين خود، يعني همان توليدگر-مصرف‌گران، ارتباطي مستقيم برقرار مي‌سازند. جالب اينجاست كه حذف دروازه‌بان پيام تنها ارتباط استراتژيك را پيچيده‌تر ساخته است چرا كه در حال حاضر، تعداد بيشتري از پاسخ‌گران معتبر در شبكه اجتماعي يك توليدگر-مصرف‌گر وجود دارند كه مي‌توانند بر روي اين مسئله تاثير بگذارند كه فرد، پيام را چگونه و در چه قالبي رمزگشايي و تفسير مي‌كند.

اين مقاله در ادامه يادآور شده است: براي رفع ابهام مثالي مي‌زنيم؛ دولت آمريكا، به عنوان يك فرستنده پيام و سي.ان.ان يا نيويورك تايمز به عنوان واسطه يا دروازه‌بان پيام تنها به فضاي رسانه‌اي سنتي روي مي‌آورند. در جهان رسانه‌اي نوين، ارتباط‌گران مستقيماً با دريافت‌كنندگان پيام در ارتباط هستند كه آنها هم به نوبه خود، فرستنده پيام محسوب مي‌شوند. اين توليدگر-مصرف‌گران اطلاعاتي را كه ارتباط‌گران به آنها منتقل كرده، براي فعاليت‌هاي ارسال خبر خود مجدداً استفاده، بسته‌بندي و هدفمند مي‌كنند. آغازگر پيام نمي‌تواند بر چگونگي تبادل اين پيام تغيير يافته ‌در ميان توليدگر-مصرف‌گران كنترلي داشته باشد. آغازگر پيام تنها مي‌تواند عامدانه بر كنترل خروجي‌هاي پيام اوليه تلاش كند و بدين ترتيب، بر مكالمه‌اي كه در فضاي رسانه‌اي نوين در حال وقوع است، به طور موضوعي تاثير گذارد.

در ادامه اين مقاله آمده است: مكالمه رسانه‌اي مجزا‌يي كه در يك فضاي رسانه‌اي پيچيده در حال وقوع است، به طور مداوم دچار تغيير مي‌شود، مورد استنتاج قرار مي‌گيرد، يا با ساير مكالكات رسانه‌اي مجزا همگرا شده و به طور كلي حياتي مستقل به خود مي‌گيرد؛ حياتي كه آغازگر پيام نمي‌توانست آن را پيش‌بيني كند. اين حيات نوين عبارتست از سوال‌ها، نتيجه‌گيري‌ها، كنش‌ها، رفتارها و ساير فعاليت‌هايي كه توسط شركت‌كنندگان در فضاي رسانه‌اي نوين طي جريان مكالمه‌اي ابراز مي‌شوند كه ‌به خوبي از قصد و نيت آغازگر پيام فراتر مي‌رود.

اين مقاله مي افزايد: مي‌توان گفت بزرگ‌ترين ايراد رهبران دولتي و نظامي در همين است كه همچنان به مصاحبه مطبوعاتي و انتشار خبر به عنوان تنها وسيله براي انتقال پيام به مخاطب عمده يا مخاطب خاص مي‌نگرند. عمل انتقال پيام از طريق مصاحبه مطبوعاتي يا انتشار خبر يك عمل ناتمام به شمار مي‌آيد. اگر فعاليت اوليه ارسال پيام، مكالماتي را كه در پي مصاحبه مطبوعاتي يا انتشار خبر در فضاي رسانه‌اي نوين شكل مي‌گيرد، مدنظر قرار ندهد، اين فعاليت از نقطه‌نظر رسانه‌هاي نوين با شكست مواجه است.

نويسنده در ادامه يادآور شده است: به بيان ديگر، مي‌توان گفت اگر مصاحبه مطبوعاتي، انتشار خبر، بلاگ‌نويسي يا پست مطلب در فيس‌بوك به عنوان كارهاي مجزا با حركت و تحول پيام در فضاي رسانه‌اي نوين، جزئي از پيام محسوب نشوند، ارزش محدودي خواهند داشت. مصاحبه مطبوعاتي، انتشار خبر، بلاگ‌نويسي يا پست مطلب در فيس‌بوك نشان‌دهنده يك ورودي پيام واحد هستند. اگر هم زمان با تحول پيام در مكالمات رسانه‌اي بزرگ‌تر، ورودي‌هاي پيام بيشتري صورت نگيرد، اثرمندي اين فعاليت ارتباطي دچار خلل مي‌شود و شانس ناچيزي وجود خواهد داشت كه اهداف مرتبط با اين تلاش ارتباطي استراتژيك تحقق يابد. مصاحبه‌هاي مطبوعاتي رسمي حدود نيم ساعت طول مي‌كشند. پيام‌هاي در نظر گرفته شده به واسطه‌ها (رسانه‌ها- به عنوان مثال، خبرنگار الجزيره يا اي.بي.سي) انتقال مي‌يابند كه آنها هم پيام را به صورت توضيح‌هاي مختصر 5 تا 10 ثانيه‌اي به صورت نوار صوتي در مي‌آورند و هنگام انتقال پيام به مصرف كنندگان رسانه، معاني ديگري به آن اضافه مي‌كند. اين قسمت‌هاي 5 تا 10 ثانيه‌اي تمام آن چيزي هستند كه خيل عظيم مصرف كنندگان رسانه از پيام اصلي مقامات آمريكايي در آن مصاحبه مطبوعاتي دريافت مي‌كنند.

اين مقاله مي افزايد: در فضاي رسانه‌اي نوين، توليدگر - مصرف‌گران پيام اوليه‌اي را كه در مصاحبه مطبوعاتي منتقل شده (به همراه پيام‌هايي كه رسانه‌هاي سنتي مختلف آنها را تغيير داده‌اند)، از نو بسته‌بندي و هدفمند مي‌كنند و مكالمه درباره آن موضوعات مشخص ادامه مي‌يابد. اگر آغازگران پيام (به عنوان مثال، "نيروي كمكي امنيت بين‌الملل " (International Security Assistance Force)، وزارت دفاع يا وزارت امور خارجه آمريكا) در مكالمه‌اي كه در فضاي رسانه‌اي نوين جريان دارد، شركت نكنند، پس آغازگران پيام از توانايي خود براي تاثيرگذاري در مكالمات رسانه‌اي صرف‌نظر كرده‌اند چه برسد بر كنترل آن. مصاحبه مطبوعاتي، انتشار خبر، بلاگ‌نويسي يا پست مطلب در فيس‌بوك اقدام نخستين است، تعهدي ضروري ولي ناكافي است كه در حمايت از اهداف ارتباط استراتژيك صورت مي‌گيرد.

كانينگهام در ادامه نوشته است: مشاركت در هر مكالمه رسانه‌اي مي‌تواند وقت‌گير باشد. شركت در چندين مكالمه به صورت هم زمان مي‌تواند باعث كاهش شديد منابع شود. در عمل، مصاحبه مطبوعاتي، انتشار خبر، بلاگ‌نويسي يا پست مطلب در فيس‌بوك كه به عنوان اولين و آخرين (يعني تنها) تعهد در يك فعاليت ارتباطي استراتژيك عمل مي‌كند، از حفظ ارتباط دو سويه در چندين خروجي رسانه‌اي نوين مختلف بسيار آسان‌تر است. با اين حال، با آن كه شيوه‌هاي ارتباطي يك سويه در رسانه‌هاي سنتي هم از نظر مفهومي و هم عملي آسان‌تر است، متاسفانه ميزان تاثيرگذاري آنها هم كمتر است.

وي افزوده است: عمق تفاوت ارتباط استراتژيك در فضاهاي رسانه‌اي سنتي و نوين به خوبي در بررسي نقش بازخوردها نمايان است. "داگلاس راشكوف " (Douglas Rushkoff ) استاد ارتباطات دانشگاه نيويورك در كتاب خود مي‌نويسد كه امروزه ارتباط‌گران تاثيرگذار از رسانه‌هاي نوين براي ايجاد بازخورد استفاده بهينه مي‌كنند و معتقد است كه از تلفن گرفته تا بلاگ تا پادكست، ما به توانايي ايجاد بازخورد رسيده‌ايم كه در نتيجه آن، ايده‌هاي ما با اصالت و سرعت بيشتري و به طور غير قابل پيش‌بيني و مهم‌تر از آن، غير قابل كنترل مبادله مي‌شوند.

به اعتقاد اين كارشناس امور ارتباطات، مكانيسم بازخوردي در مدل‌هاي ارتباطي سنتي وجود خارجي ندارند. بنابراين، ارتباط‌هاي استراتژيكي كه طبق اين مدل‌ها صورت مي‌گيرند، امكان ايجاد بازخورد از سوي توليدگر-مصرف‌گران را ميسر نمي‌سازند. اين امر نه تنها نشانگر نامناسب بودن اين مدل‌ها براي ارتباطات استراتژيك معاصر است، بلكه اساساً نشان‌دهنده عدم وجود مكانيسم‌هاي بازخوردي در خود جهان رسانه‌اي سنتي است. مسئله تنها اين نيست كه اين مدل‌ها ديگر در سطح جهان مجاز نيستند؛ با توجه به ناتواني رسانه‌هاي سنتي در ايجاد بازخورد، خود اين رسانه‌ها نيز براي ارتباط استراتژيك بي‌همتايي كه در فضاي رسانه‌اي نوين برقرار است، نامناسب به شمار مي‌آيند. بازخورد گونه‌اي از گفتگوي دو سويه است كه پول رايج ارتباط استراتژيك رسانه‌هاي نوين محسوب مي‌شود. اگر هدف از ارتباط استراتژيك تغيير برداشت‌ها، نظرات و سرانجام رفتار افراد است، پس بدون بازخورد، محاسبه اين كه يك ارتباط استراتژيك خاص موثر بوده يا خير، به هر طريقي دشوار خواهد بود.

اين مقاله مي افزايد:‌ خوشبختانه، بسياري از خروجي‌هاي رسانه‌اي سنتي شروع به گنجاندن بازخورد و برخي ديگر از محتواي خروجي‌هاي رسانه‌اي نوين در جريان گزارش‌هاي خود كرده‌اند. با اين حال، خروجي‌هاي رسانه‌اي سنتي همچنان بر روي انتقال پيام به مصرف كنندگان آن متمركز هستند، نه بر تعاملي دو سويه با توليدگر-مصرف‌گران پيام؛ گزينش فعاليت‌هاي ارتباطي چندين تن-به-چندين تن (many-to-many communication) بر خلاف ماهيت نقش آنها به عنوان "واسطه‌گران مقتدر " در جهان رسانه‌اي معاصر خواهد بود.

چگونه شيوه صحيح را برگزينيم؟

كانينگهام در ادامه مقاله خود آورده است: ارتباط استراتژيك، به گونه‌اي كه بيشتر رهبران سازمان‌هاي نظامي و غير نظامي بدان مي‌نگرند، مسئوليتي است كه اساساً به گروهي از متخصصان مسئول انتقال پيام و اطلاعات به عامه مردم يا مخاطبان خاصي محول شده است. انديشه رايج بر اين است كه كسي كه ارتباط استراتژيك را صورت مي‌دهد، مسئول ساختار و تركيب گروه‌هايي است كه از طريق رسانه‌هاي نوين در اين ارتباط استراتژيك درگير هستند، مانند "گروه تعامل ديجيتال وزارت دفاع " (Defense Department's Digital Engagement Team) و "گروه توسعه ديجيتال وزارت امور خارجه " (State Department's Digital Outreach Team) آمريكا. در حالي كه هر دوي اين تعهدها به عنوان اولين قدم‌ها به سمت نگرشي فراگيرتر نسبت به ارتباط استراتژيك رسانه‌هاي نوين عمل مي‌كنند، آنها تا درجه زيادي از صورت‌بندي و يا اجراي طرح‌ها يا سياست‌ها فاصله مي‌گيرند.

وي افزوده است: يك قالب جايگزين براي برقراري ارتباط استراتژيك، كه براي ارتباط استراتژيك رسانه‌هاي نوين مناسب‌تر است، عبارتست از توزيع جريان كار ‌در ميان همه افراد مسئول اجراي طرح يا سياست. بدين معني كه عمل ارتباط استراتژيك در يك محيط كاري توزيع‌شده صورت مي‌گيرد؛ بدين ترتيب، ارتباط استراتژيك بر عهده افرادي است كه به طور مستقيم مسئول اجراي سياست يا عملي ساختن طرح هستند نه مسئوليت ارتباط‌سازان استراتژيك متخصصي كه از فرايند اجراي سياست جدا شده‌اند. بنابراين، مناسب‌تر آن است كه در اين بافت، واگذاري كنترل را به صورت واگذاري از طريق توزيع قلمداد كنيم.

اين نويسنده تأكيد كرده است: مسئله واگذاري ازطرق توزيع، مسئله‌اي دو جانبه است. ابتدا، ارتباط استراتژيكي كه توسط افراد يا گروه‌هاي كوچك مختلف براي اجراي جنبه‌هاي متفاوت طرح يا سياست اجرا مي‌شود، انسانيت و شفافيت را به درون كاري كه، به عنوان مثال توسط يك "گروه بازسازي ايالتي " (PRT)، در حال انجام است، تزريق مي‌كند. بدين ترتيب، ديگر يك موسسه ناشناس و دور از دسترس، مانند وزارت دفاع يا دركل، دولت آمريكا، به عنوان مسئول هماهنگ‌سازي ساخت مدسه‌اي جديد در يك ايالت خاص شناخته نمي‌شود. در عوض، توليدگر - مصرف‌گران با گروهي كوچك در تعامل قرار مي‌گيرند كه از افرادي شناخته شده تشكيل شده كه از طريق جامعه خود‌شناخته رسانه‌هاي نوين، اطلاعات و نگرش‌هاي مختلف را در اختيار يكديگر قرار مي‌دهند. در برخي زمينه‌ها، اين جامعه مورد علاقه ماهيتي جهاني خواهد داشت (به عنوان مثال، گروهي كه در فيس‌بوك در مورد مسئله بازسازي افغانستان شكل مي‌گيرد)؛ در حالي كه ممكن است در زمينه‌هاي ديگري، محلي و بومي باشد (مانند يك گروه تبادل پيام كوتاه تلفن همراه كه امكان ارسال و دريافت پيام درباره ساخت مدرسه‌اي جديد در منطقه يا ناحيه اطراف را براي علاقمندان محلي ميسر مي‌سازد.)

اين مقاله مي افزايد: يكي از امتيازهاي اصلي استفاده از رسانه‌هاي نوين براي ارتباطات استراتژيك، توانايي دريافت بازخورد است. از نقطه‌نظر توليدگر-مصرف‌گران، نكته اصلي دريافت بازخورد، تاثيرگذاري ملموس يا اثرگذاري مستقيم بر نحوه اجراي طرح‌ها يا سياست‌ها است. كار يك ارتباط‌ساز استراتژيك حرفه‌اي معمولاً به طور كامل با عملكردهاي افرادي كه مسئوليت اجراي بندهاي مختلف يك سياست خاص را به عهده دارند، متفاوت است. بنابراين، بازخوردهايي كه از طريق رسانه‌هاي نوين به دست مي‌آيد، به سادگي از طرف توليدگر-مصرف‌گر به مجري سياست ارسال نمي‌شود بلكه به واسطه‌اي ارسال مي‌شود كه معمولاً نمي‌تواند آن بازخورد را به شخص يا گروه مناسب انتقال دهد (به عنوان مثال، ممكن است در سازماني مانند وزارت دفاع، فردي كه مسئوليت يك عمل خاص يا اجراي يك طرح را به عهده دارد، قابل شناسايي يا دسترسي نباشد؛ يا در بسياري از موسسات، مناسب نيست كه بازخورد را به مقامات بالاتر منتقل كرد).

به نوشته كانينگهام، كساني كه به طور كامل در تركيب‌بندي سياست‌ها (و نه اجراي آن) نقش دارند، تلاش‌هايي صورت داده‌اند تا از رسانه‌هاي نوين براي اهداف ارتباطات استراتژيك بهره گيرند. صفحه شخصي "ادميرال مايك مولن " (Admiral Michael Mullen) در پايگاه اينترنتي توييتر يكي از اين نمونه‌ها است. با آن كه تلاش سياست‌گذاران براي نمونه‌سازي قابل ستايش است، با توجه به محدوديت زماني آنها براي تعامل با خروجي‌هاي رسانه‌اي نوين، آنها نمي‌توانند معقولانه به دنبال بازخورد براي اطلاع‌رساني در مورد سياست‌هاي خود باشند. هزاران توليدگر - مصرف‌گر نوشته‌هاي آدميرال مولن را دنبال مي‌كنند ولي نمي‌توانند بازخوردهاي خود را درمورد نوشته‌هاي وي به او منتقل كنند؛ چراكه خود آدميرال اين بازخوردها را دنبال نمي‌كند (چگونه مي‌تواند همه اين بازخوردها را مورد توجه قرار دهد؟)

به اعتقاد اين كارشناس، نوشته‌هاي ادميرال مولن همچنان در سايه مدل ارتباطي سنتي نفوذ عمل مي‌كند كه طبق آن، بازتاب پيام از يك نفر به همه، شيوه غالب ارتباطي محسوب مي‌شود. استفاده بهينه از رسانه‌هاي نوين به اين شيوه قطعاً قابل قبول است ولي رهبران نبايد به اشتباه به خود بقبولانند كه انعكاس ارتباط از يك نفر به همه در فضاي رسانه‌اي جديد دليلي بر آن است كه آنها يا سازمان‌هاي تابعه آنها به درستي قدرت انقلاب ارتباطي را تحت كنترل خود درآورده‌اند.

وي افزوده است: استراتژي ارتباطي مكالمه‌اي در رسانه‌هاي جديد بايد طي زمان ماندگار و قابل تطبيق باشد؛ چرا كه در يك سطح مفهومي، نمايان‌گر يك جنگ بي‌پايان است، جنگي كه در فضاي اطلاعات جريان دارد. در دنياي رسانه‌هاي نوين جهاني هيچ معيار نهايي‌اي براي رقابت‌هاي ارتباطي استراتژيك وجود ندارد. در واقع، در اين دنيا چيزي به نام رقابت هم وجود ندارد چرا كه مكالمه‌اي كه بين نسل هميشه آگاه كنوني جريان مي‌گيرد، ماندگار و بي‌پايان است. هر چند موضوع اين مكالمه، حتي به ميزان چشم‌گيري، تغيير مي‌كند ولي مكالمات رسانه‌اي پايان نمي‌پذيرد. با گذشت 9 سال پس از آن كه القاعده پيام خود را گويا و رسا به گوش مخاطبين جهان رساند، عوامل رسانه‌اي اين سازمان همچنان در تعامل با ارتباط استراتژيك بي‌پاياني هستند كه مخاطبين آن، مجموعه‌اي از توليدگر-مصرف‌گران تازه‌كاري در سراسر جهان است كه با اين سازمان هم عقيده هستند و پيام‌هاي القاعده را تفسير و هدفمند كرده و به شيوه‌اي گسترش مي‌دهند.

كانينگهام تأكيد كرده است: ارتباط‌‌سازان نمي‌توانند نگرشي آغازي - پاياني (stop-start approach) اتخاذ كنند. آنها بايد طرز فكر رقابتي را كنار بگذارند. در اين رقابت‌ها، ارتباط‌سازان، وقت، انرژي و هزينه زيادي را صرف مي‌كنند تا به مخاطبين خود دسترسي داشته باشند. سه ماه مي‌گذرد و آنها به سراغ رقابتي ديگر مي‌روند. ماندگاري مكالمات رسانه‌اي جاري مانند اين است كه از شركت‌كنندگان مي‌خواهيم كه به پيام خود توجه كنند يا در مكالمه شركت نمايند. پس نمي‌توان بعد از گذشت سه ماه آن را به حال خود رها كرد.

وي افزوده است: در حالي كه ارتباطات استراتژيك دولتي معمولاً بيش از سه ماه طول مي‌كشد، هدف از آن كاملاً آشكار است؛ نيت از ارتباطات استراتژيك رسانه‌هاي نوين بايد طراحي پيام‌هاي باشد كه هدف آنها، درگير كردن كاربران در يك مكالمه در طول زمان است. شيوه‌هاي منسوخ كه بر اساس رقابت‌هاي متوالي با آغاز و پايان تعريف شده قرار دارند، براي ارتباطات استراتژيكي كه در فضاي رسانه‌اي جديد جريان دارند، قابل اجرا نيستند و در واقع، حتي ممكن است به ماهيت اصلي ارتباط استراتژيك، بدان گونه كه پيشگاماني مانند "ادوارد برنيز " (Edward Bernays) در نظر داشتند، لطمه وارد كند.

در ادامه اين مقاله آمده است: برنيز در سال 1928 مزيت‌هاي يك گفتگوي موثر را چنين توصيف كرد: تلاشي ماندگار و استوار براي خلق يا شكل‌دهي به رويدادها به منظور تاثيرگذاري بر روي روابط مردم با يك سازمان، ايده يا گروه، يكي از دشواري‌هاي آشكار براي رهبران نظامي و غير نظامي، ايجاد ارتباط استراتژيك ماندگار و متجانس با توجه به مدت‌زمان محدود حضور سربازان و ماهيت ناپايدار ماموريت‌هاي عملي است.

قدم بعدي چيست؟

كانينگهام در ادامه مقاله خود با طرح اين سؤال كه قدم بعدي چيست، نوشته است: كلمه مناسب براي توصيف محيط رسانه‌اي امروزي، تعاملي بودن آن است. تعامل از طريق ارتباط دو سويه در حال حاضر به اندازه فعاليت‌هاي ارسال اطلاعات در فضاي رسانه‌اي سنتي با بهره‌گيري از فعاليت‌هاي ارتباطي يك سويه اهميت دارد.

به اعتقاد اين كارشناس، با اين حال در حالي كه رهبران نظامي و غير نظامي ارتباطات استراتژيك را با دنياي رسانه‌اي معاصر سازگار مي‌كنند، بايد اين نكته را هم مدنظر قرار دهند كه دنياي رسانه چگونه به تحول خود ادامه مي‌دهد. دنياي رسانه‌اي سنتي بر اطلاعات متمركز است. دنياي رسانه‌اي امروزه بر تعامل تمركز دارد. دنياي رسانه‌اي فردا بر غوطه‌وري (immersion) و تجربه متمركز خواهد بود. به بيان ديگر، رهبران بايد بدانند كه در طراحي ارتباطات استراتژيك بايد هم رسانه‌هاي ارتباطي ديروز و هم رسانه‌هاي تعاملي امروز را مدنظر قرار دهند ضمن اين كه به زودي مجبور خواهند بود به رسانه‌هاي تجربي يا (immersive) فردا هم بپردازند.

اين نويسنده يادآور شده است: رسانه‌هاي تجربي immersive موضوعي پيچيده و جذاب است كه در دامنه اين مقاله نمي‌گنجد؛ كافي است بگوييم كه توسعه فناوري‌هاي رايانه‌اي همه جا حاضر، از "سماكد " (semacodes) گرفته تا "ارتباطات نزديك ميدان " (Near Field Communication) تا "جهان‌هاي آيينه " (mirror worlds) و "دستگاه‌هاي هاپتيك پيشرفته " (advanced haptic devices)، تاثيري عميق بر چيزي خواهند گداشت كه ما امروزه آن را ارتباط استراتژيك مي‌ناميم. ظهور فناوري‌هاي جديدتر و متفاوت‌تر ارتباطي توانايي آن را دارد كه نه تنها ديدگاه هميشه تجاري ما را نسبت به ارتباط استراتژيك تغيير دهد بلكه بر آن غلبه كند. ما از ابزارهاي رسانه‌اي جديد براي اهداف ارتباط استراتژيك استفاده كرده‌ايم ولي هنوز با خود دنياي رسانه‌اي نوين سازگار نشده‌ايم. ما از ابزارهاي رسانه‌اي جديد براي تكرار همان فعاليت‌هاي ارتباطي يك سويه ديروز استفاده مي‌كنيم. به جز چند مورد استثنا، هيچ ارتباط دو سويه، بازخورد يا تعامل موثقي در جريان نيست.

وي تصريح كرده است: به كارگيري اين ابزارها بدون سازگاري با دنياي رسانه‌اي نوين و آشكار شدن دنياي رسانه‌اي immersive فردا ممكن نخواهد بود. ابزارهاي رايانه‌اي همه جا حاضر و دنياي رسانه‌اي immersive كه به كمك اين ابزارها خلق خواهد شد، بدين معنا خواهد بود كه ارتباط‌سازان استراتژيك بايد فعالانه در فضاي اينترنت حضور داشته باشند. در صورت عدم حضور فعالانه، ما از دور بازي حذف خواهيم شد. ديگر مانند امروزه، هيچ ارتباطي از حاشيه‌ها جريان نخواهد داشت.

به نوشته اين نويسنده، براي برآورده كردن ضرورت‌هاي محيط ارتباطي به شدت پيچيده فردا، وجه تمايزي بين يك بازيگر و ارتباط‌ساز يا تفاوتي بين عملكردها وجود نخواهد داشت. به بيان ديگر، كساني كه كار ارتباطات انجام مي‌دهند، بايد همان‌هايي باشند كه در يك محيط عملي فرضي مشغول فعاليت هستند. در يك بافت حقيقي معاصر، مي‌توان از طريق تشويق يا حتي الزام اعضاي PRT ها و DST ها به تعامل عملي و گفتگو با ساير توليدگر-مصرف‌گران از طريق آرايه‌اي از خروجي‌هاي رسانه‌اي جديد، به ويژه خروجي‌هايي كه گروه‌هاي توليدگر-مصرف‌گر معيني دارند (به عنوان مثال جوانان عراقي، يا كاربران تلفن همراه افغان)، به فرايند تغيير نحوه صورت گرفتن ارتباط استراتژيك سرعت بخشيد. واضح است كه همه اعضاي PRT ها و DST ها توانايي تعامل در يك زبان خارجي را نخواهند داشت؛ با اين حال، تعامل از طريق رسانه‌هاي نوين انگليسي زبان در مقياس بسيار بزرگ‌تر از سوي كاركنان نظامي و غير نظامي به تلاش‌هاي آمريكا براي بازسازي شفافيت خواهد بخشيد و حمايت مردم كشورهاي متحد آمريكا را به دست آورده و اخلاقيات را در داخل آمريكا ارتقاء خواهد داد.

نويسنده در ادامه مقاله خود آورده است: هيچ يك از اين مسائل بدين معني نيست كه رهبران نظامي و غير نظامي و متخصصين ارتباطات نقشي براي ايفا در محيط ارتباط استراتژيك معاصر يا آينده ندارند. ارتباط استراتژيك از طريق رسانه‌هاي سنتي در آينده هم به عنوان بخشي مهم باقي خواهد ماند و به بهترين نحوه توسط گروهي از متخصصين ارتباطات صورت خواهد گرفت. به هر حال، ما بايد از طريق درك نحوه كار رسانه‌هاي نوين و چگونگي تحول آنها، از نو به دامنه و وسعت نحوه نگرش و تعريف خود از ارتباط استراتژيك بينديشيم. مسئله مهمي كه با آن روبرو هستيم، سازگاري با دنياي رسانه‌اي در حال تغيير از طريق مجموعه اقداماتي است كه از مهارت‌ها و توانايي‌هاي همه كاركنان نظامي و غير نظامي بهره مي‌گيرد تا بتوانيم محيط ارتباطي امروزي را تكميل و در آن پيشرفت كنيم و براي محيط فردا آماده شويم.

وي در پايان مقاله خود چنين نتيجه گيري كرده است: در واقع، پيش از هر اقدامي براي واگذاري مسئوليت‌هاي ارتباطي استراتژيك، بايد خط مشي‌هايي گسترده براي تضمين امنيت عملياتي تعيين شود و به طور مداوم مورد تجديدنظر قرار گرفته و به‌روز رساني شود، با اين حال، امنيت عملياتي سكون و بي‌توجهي را توجيه نمي‌كند. يا ارتباطات استراتژيك آمريكا خود را با محيط سازگار كرده و پيشرفت مي‌كند و يا مشاركت ما در مكالمات رسانه‌اي رو به زوال مي‌گذارد تا هنگامي كه ما بر منسوخي خود در دنياي رسانه‌اي immersive فردا فائق آييم.